Все чаще пользователи отказываются от стационарных ПК и даже лэптопов, проводя много времени в сети интернет с мобильных гаджетов. Нужно ли это учитывать рекламодателям, которые используют контекстную рекламу? Если да, то каким образом осуществляется настройка, управление ставками и т.д.? Ответы на эти и другие вопросы лучше получить от профессионалов, поэтому опираясь на отзывы и рыночную конъюнктуру, мы обратились за советами к представителям авторитетного агентства PayPerProfits.

Почему учитывать Mobile-сегмент нужно уже сегодня?

Доводов на этот счет уже предостаточно. Во-первых, в мире уровень мобильного трафика уже перегнал десктопный, во-вторых, уровень вложений в Mobile-рекламу также возрастает с каждым днем. Но даже это порой не убеждает бизнес изменять или грамотно настраивать свои рекламные кампании. Так, если бизнесмен сам лично не делает покупок со смартфона, то он часто убежден, что и его потенциальные клиенты поступают также, ведь одно дело читать новости, посещать соцсети или смотреть погоду на мобильном устройстве, а совсем другое – совершать покупки. Но и для таких скептиков есть несколько убедительных статистических доводов от PayPerProfits:

  • в начале 2017 года уже 22% всех покупок в Рунете происходило с мобильных устройств (данные Criteo);
  • мобильный трафик по любым тематикам, в том числе и коммерческим уже перегнал десктопный (внутреннее исследование PayPerProfits);
  • поисковые фразы, начинающиеся со слова «купить», в мобильном трафике выросли где-то на 150% за 2017 год (аналогичные показатели у запросов со словом «заказать»).

Если и эти аргументы не вселяют доверия, то просто проанализируйте трафик вашего веб-ресурса по типам устройств. Вы убедитесь, что мобильных пользователей становится все больше в последние кварталы. Далее оцените показатели конверсии (для начала просто в органической выдаче). Если сейчас он для Mobile ниже, чем аналогичное значение для десктопов, то уже сейчас вы попросту упускаете потенциальную выгоду – недополучаете прибыль.

Анализируем контекст в Mobile-сегменте

Если вы активно используете контекстную рекламу, то эффективность мобильного сегмента, лучше начать проверять со сравнения с органикой. Так, посмотрите на естественные переходы из поиска со смартфонов (отказы, глубину просмотра, длительность сеансов). Если показатели по рекламным переходам с мобильных ниже, то кампании нужна оптимизация, уверяют специалисты PayPerProfits.

У Google в 2018 году появился бесплатный инструмент анализа «Атрибуции», где можно изучать кросс-девайсность по любым источникам трафика. В Я.Метрикеи предложен отчет «Кросс-девайс». В нем можно сравнить конверсию, величину среднего чека и другие показатели различных пользователей, в том числе только мобильных или только десктопных.

Как правило, более высокие показатели у тех, кто заходил на сайт с различных устройств (ПК или ноутбука и смартфона).

Подготовка к рекламной кампании и собственно ее запуск

Первым делом, стоит определиться с бюджетом контекстной кампании, ориентированной на мобильных пользователей. Далее представители агентства «ПейПерПрофитс» рекомендуют сформировать пул ключей, ориентированных на Mobil-аудиторию (с локальной географической привязкой, ориентированные на действие). Так как, пользователи смартфонов нередко ищут товары «на ходу», спешат и готовы принять быстрое решение, грамотно подобранные «под эту ЦА» ключи могут поднять конверсию.

Далее начинается самое главное. Эксперты, в том числе и представляющие компанию PayPerProfits, выделяют такие возможности в Google AdWords и Я.Директ по запуску рекламы для мобильной аудитории:

1. Отдельные объявления. Так, для Mobile-аудитории можно подготовить отдельную рекламу. Рекомендации на этот счет достаточно просты: во-первых, стремитесь к лаконичности и краткости, чтобы основной посыл был сразу понятен. Во-вторых, используйте специальный призыв к действию – не просто закажите, а «закажите со смартфона» или «купите с мобильного» и т.д. Данный подход добавляет персонализации. К тому же вы сразу намекаете потенциальному клиенту, что вашим веб-ресурсом удобно пользоваться с мобильных девайсов.

В Я.Директ отдельное мобильное объявление создается с помощью метки «Мобильное». В AdWords можно создать новую отдельную кампанию, отключив показы на всех устройствах, кроме мобильных, или же использовать оператор IF. В последнем случае разные варианты текста показываются при разных условиях. Так, если выполняется devise=mobile, то выводится одно объявление, если же не выполняется – то другое.

2. Добавление расширений. Для мобильных объявлений рекомендуется добавлять расширения. И это не противоречит краткости. Так, ведь чем больше будет расширений, тем выше вероятность того, что пользователь смартфона без скроллинга не увидит других объявлений. Так, к примеру, второй заголовок в мобильных контекстных объявлениях увеличивает кликабельность на 10%.

Какие расширения использовать – ссылки на разделы, цены, промоакции, адрес и телефон, линк на мобильное приложение, если такое имеется, сообщение (появляется дополнительная строчка, в которой можно прописать СМС).

3. Корректировка ставок. На основе регулярного анализа Mobile-кампании, нужно заниматься изменениями ставок. Представители агентства PayPerProfits напоминают, что в Я.Директ нельзя отключить мобильный трафик – максимальная отрицательная корректировка -50% (положительная +1200%). И касается это только смартфонов (планшеты тут объединены с десктопами). В AdWords есть возможность полного отключения мобильного трафика, а максимальная положительная корректировка +900%.

Как рассчитать оптимальную корректировку? Сначала делим мобильную конверсию на десктопную. Из этой величины вычитаем единицу и полученное значение умножаем на 100%. Если, к примеру, мобильный трафик работает лучше, то надо делать акцент на него, а если хуже – то на рекламу на десктопных устройствах.